Chiến dịch tăng doanh số của Nike trong đại dịch

Chiến lược chuyển đổi số của Nike không chỉ dừng lại ở việc tung ra một website hay một ứng dụng để bạn mua sắm, mà thương hiệu này còn đang biến trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số thành một phong cách sống, biến các ứng dụng di động trở thành một trung tâm nơi quy tụ những tín đồ Nike trên khắp thế giới.

Bộ ứng dụng của Nike nhấn mạnh vào triết lý của thương hiệu trong việc tiếp cận tới người tiêu dùng, đồng thời giúp Nike thu thập dữ liệu về thói quen mua hàng, các thông tin cá nhân và thói quen tập thể dục của người dùng, từ đó cung cấp thông tin cho các hoạt động marketing trong tương lai. 

Các ứng dụng di động của Nike chính là một phần nỗ lực quan trọng giúp gã khổng lồ ngành thời trang thể thao này thúc đẩy doanh thu mạnh mẽ trong thời kỳ dịch bệnh, đặc biệt là tăng trưởng trong doanh số bán hàng theo mô hình D2C(Direct to consumer). Những ứng dụng đó khuyến khích mọi người tham gia vào một loạt hoạt động được thiết kế theo dạng trò chơi dễ tiếp cận, nhằm duy trì lòng trung thành, củng cố thông điệp thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Khi thói quen chi tiêu của người dùng thay đổi, họ chi tiêu nhiều hơn khi ở nhà và tránh xa các cửa hàng offline vì lo lắng tình hình dịch bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe, các thương hiệu bán lẻ quan trọng như Nike đã buộc phải thay đổi chiến lược bán hàng của họ. Điều may mắn đó là nhu cầu của người tiêu dùng đối với quần áo vẫn không giảm đi quá nhiều. Họ vẫn đang mua sắm các loại trang phục, đặc biệt là quần áo thể thao và các bộ quần áo thoải mái khác để làm việc tại nhà – nhưng họ chủ yếu mua qua các website di động, các ứng dụng mua sắm và các tính năng thương mại điện tử trên mạng xã hội.

Vậy nên có thể nói, việc Nike đầu tư vào các website và ứng dụng di động là điều đúng đắn. Báo cáo thu nhập của Nike cho thấy, doanh thu kỹ thuật số của thương hiệu đã tăng 84% trong quý, tính đến hết ngày 30/11/2020. Mặc dù Nike không cung cấp số liệu chính xác, nhưng hãng đã báo cáo tổng doanh thu đã tăng 9% lên 11,2 tỷ USD. Công ty dự báo rằng, doanh số bán hàng kỹ thuật số sẽ chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu trong tương lai gần.

“Kỹ thuật số được xem là “điều bình thường mới” trong hành vi tiêu dùng của người dân hiện nay và chúng tôi tin rằng các xu hướng mà chúng tôi đang thấy vẫn sẽ tồn tại ngay cả khi dịch bệnh kết thúc”, John Donahoe, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Nike, cho biết trong một cuộc gọi thảo luận về kết quả tài chính vào tháng 12/2020, “Người tiêu dùng muốn có được những gì họ muốn, biết được khi nào họ muốn và muốn như thế nào.”

Bộ ứng dụng của Nike nhấn mạnh triết lý của thương hiệu này về khả năng tiếp cận với người tiêu dùng, đồng thời giúp Nike thu thập dữ liệu về thói quen mua hàng, các thông tin cá nhân và thói quen tập thể dục của người dùng, từ đó cung cấp thông tin cho các sáng kiến marketing trong tương lai. 

Báo cáo cho thấy, ứng dụng Nike xếp hạng thứ 12 trong số các ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất trên App Store năm 2020, cho thấy sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các nội dung có giá trị và các tính năng thương mại được cá nhân hóa. Người dùng có thể truy cập sớm vào các đợt giảm giá, khuyến mãi sản phẩm và trò chuyện với các chuyên gia của Nike để được tư vấn về phong cách ăn mặc. 

(Ảnh: Internet)

Bên cạnh đó, ứng dụng Nike SNKRS còn là nơi quy tụ của các “sneakerhead” và những tín đồ đam mê thương hiệu cuồng nhiệt. Có thể nói, việc tạo ra được một cộng đồng những người có cùng đam mê, sở thích là bài toán đau đầu của bất kỳ thương hiệu nào. Nắm trong tay được cộng đồng, nghĩa là bạn điều khiển được nhiều thứ. Và Nike đã làm được điều đó với Nike SNKRS. Ứng dụng này là nơi Nike lắng nghe người tiêu dùng, mang đến cho họ cơ hội được góp ý, tham gia trực tiếp vào các bản thiết kế giày sneaker phiên bản giới hạn, sau đó chia sẻ trong cộng đồng những người hâm mộ Nike, với sự hỗ trợ của các tính năng tương tác khác có trong ứng dụng. 

Nike mang đến cho người tiêu dùng cơ hội được góp ý, tham gia trực tiếp vào các bản thiết kế giày sneaker phiên bản giới hạn (Ảnh: Internet)

Những trải nghiệm số đó đã góp phần bổ sung hoặc thậm chí là thay thế tạm thời cho các trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, vốn dĩ là một phần quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu của Nike trước đại dịch. Khi số lượng người mua sắm tại cửa hàng ít đi, nỗ lực xây dựng các chiến lược bán hàng hấp dẫn tại cửa hàng đã trở thành mục tiêu phụ của thương hiệu này, thay vào đó sẽ là các kênh bán hàng trực tuyến như website và ứng dụng Nike. 

Will Crocker Hay, Phó chủ tịch bộ phận Tiếp thị khách hàng và đối tác tại Braze, một nhà cung cấp phần mềm giúp thu hút sự tương tác của khách hàng cho biết: “Tất cả giá trị thương hiệu hiện có của tất cả các nhà bán lẻ lớn truyền thống này đã giảm đi khá nhiều kể từ khi không còn nhiều người ghé thăm cửa hàng và mua hàng trực tiếp nữa. Mọi người không đi qua các cửa hàng, thăm thú và mua hàng nữa.”

Agency AKQA, công ty đã hợp tác với Nike trong các chiến dịch quảng cáo, pop-up store và ứng dụng Nike Training Club đã từ chối bình luận về câu chuyện này.

(Ảnh: Internet)

Liên kết các ứng dụng tập luyện để gia tăng tương tác

Không chỉ các ứng dụng mua sắm chuyên dụng mà các ứng dụng tập luyện của Nike cũng có các chuyên mục mua sắm nhỏ để phục vụ nhu cầu của mọi người khi họ đang suy nghĩ về việc tập luyện và mua các thiết bị cần thiết. Đơn cử như ứng dụng Nike Run Club, một ứng dụng hướng dẫn tập chạy cho người dùng thông qua các bài giảng được ghi hình từ trước từ các huấn luyện viên, nhằm cổ vũ, tư vấn và khích lệ tinh thần cho người dùng trong quá trình tập, đồng thời đính kèm các công cụ thiết thực như công cụ theo dõi GPS để đo quãng đường đã chạy. Hay như ứng dụng Nike Training Club, nơi chứa hàng trăm video tập luyện và các mẹo hay về chế độ dinh dưỡng và lối sống lành mạnh, đã minh chứng được sức mạnh của nội dung trong việc củng cố ý tưởng rằng Nike là nguồn cảm hứng đáng tin cậy, giúp người dùng đặt ra các mục tiêu tập luyện và đạt được chúng.

(Ảnh: Nike)

“Tình trạng “mua sắm căng thẳng” đã diễn ra khá phổ biến trong thời kỳ COVID-19, và điều đó dẫn đến tỷ lệ giữ chân người dùng của các thương hiệu thấp hơn so với bình thường. Nếu các công ty không có … chiến lược thấu đáo trong việc giữ chân những tiêu dùng, thì lợi nhuận thu về trên mỗi đô la quảng cáo sẽ giảm đi nhiều.”

 Will Crocker Hay

Phó chủ tịch bộ phận Tiếp thị khách hàng và đối tác của Braze cho biết

Bộ ứng dụng của Nike còn đại diện cho một nguồn thu thập dữ liệu chính về người tiêu dùng của bên thứ nhất, đồng thời là đầu mối thu hút người tiêu dùng đến với giai đoạn đầu của phễu mua hàng và thúc giục họ đăng ký thường xuyên với trải nghiệm được đánh giá cao. Nike Run Club tạo ra một cộng đồng nơi mọi người có thể chia sẻ thành tích chạy của họ với những người có cùng sở thích, đam mê, từ đó nhận được những lời động viên, khích lệ. Trong khi đó, Nike Training Club cung cấp các huy hiệu số và nhiều phần thưởng hấp dẫn khác cho những người tuân thủ đúng thói quen tập luyện hoặc thường xuyên đăng nhập.

“Điều cốt lõi ở đây là các thành viên trong cộng đồng… họ là những người có tiềm năng lớn nhất để trở thành khách hàng và chúng tôi đang tập trung hết mức có thể để phát triển các thành viên trong cộng đồng”, Donahoe nói trong cuộc gọi thảo luận về kết quả tài chính. “Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để chúng tôi có thể thu hút họ? Câu trả lời đó là hãy tương tác với họ qua các ứng dụng như Nike Run Club, Nike Training Club và SNKRS. Livestream là cách để thu hút người tiêu dùng khá hiệu quả và chúng tôi biết rằng, tương tác càng nhiều thì tỷ lệ mua hàng càng cao.”

Braze’s Hay đồng ý rằng thúc đẩy tương tác là một trong những ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu, dù rằng hiện nay điều này đã trở nên khó khăn hơn khi đa phần người dùng dùng smartphone dành thời gian để xem chứ không mua. 

Ông nói: “Tỷ lệ giữ chân người dùng của các công ty thấp hơn 82% so với trước đại dịch. Tình trạng “mua sắm căng thẳng” (stress-shopping) diễn ra khá phổ biến trong thời kỳ dịch bệnh và khiến cho tỷ lệ giữ chân người dùng thấp đi. Nếu các công ty không có chiến lược thấu đáo trong việc giữ chân những dùng, thì lợi nhuận thu về trên mỗi đô la quảng cáo sẽ giảm đi nhiều.”

Xem thêm CRM là gi?   D2C là gì?

Chiến lược lấy di động làm trung tâm

Đại dịch đã khiến cho hàng loạt doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh những mặt hàng không thiết yếu phải đóng cửa vào năm ngoái, điển hình là các nhà bán lẻ thời trang. Nike là một trong số đó và thương hiệu này đã buộc phải nhanh chóng chuyển sang các kênh bán hàng kỹ thuật số của mình. Với việc các ứng dụng di động trở thành điểm tiếp xúc tiềm năng nhất giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, Nike đã thực hiện một loạt các thay đổi để tăng cường sự tương tác lặp lại giữa hai bên trên các ứng dụng này. 

Thay đổi đầu tiên phải kể đến đó là Nike đã giảm phí đăng ký cho dịch vụ Nike Training Club Premium vào tháng 3 năm ngoái, giúp cho người dùng khi đăng ký sẽ được hưởng trọn vẹn một bộ dịch vụ bao gồm các ứng dụng Nike Run Club và Nike Training Club, các kênh xã hội, website và podcast “Trained”. Bên cạnh đó, trước tình cảnh mọi người phải ở nhà nhiều hơn, Nike đã cải tiến các hoạt động marketing và cho ra mắt slogan mới “Play inside, play for the world”, tích cực lan tỏa độ nhận diện cho các hashtag cùng tên trên mọi nền tảng mạng xã hội. 

Ngay sau đó, Nike đã tiếp tục biến ứng dụng của mình trở thành một phần trung tâm của trải nghiệm thương hiệu bằng cách cung cấp các ưu đãi sản phẩm độc quyền và nội dung tương tác. Thương hiệu cũng không quên bày tỏ và duy trì các hoạt động thiết thực nhằm ủng hộ cho sự đa dạng và hòa nhập trên toàn cầu, điển hình là các chiến dịch có sự tham gia của Colin Kaepernick, một cựu tiền vệ bóng đá nổi tiếng và giờ đây đã trở thành một nhà hoạt động vì công bằng xã hội.

Và vào tháng 11 vừa qua, Nike đã tôn vinh những người phụ nữ Da đen trong một bộ phim vũ đạo (dance film) mang tên The Awakening in Dance: An experience in motion, sản xuất bởi agency AKQA và được công chiếu trên ứng dụng Nike Training Club. Những khán giả có thể xem được bộ phim này trên ứng dụng đã được cấp quyền truy cập vào các nội dung độc quyền, bao gồm các bài hướng dẫn về vũ đạo để thực hiện các động tác tại nhà. Bộ phim là một dấu hiệu khác cho thấy Nike đang thực sự nghiêm túc trong việc thực hiện các cam kết phát triển ứng dụng và biến nó trở thành một cánh cổng dẫn người tiêu dùng đến với các nền tảng mua sắm kỹ thuật số.

Kết

Trên thực tế, cách tiếp cận mới của Nike đã được triển khai từ lâu và đại dịch chỉ là thời cơ để chiến lược này bùng nổ. Việc Nike khai thác dữ liệu để hiểu rõ hơn về người dùng và tạo ra một chiến lược kỹ thuật số đa dạng mang tính xã hội và gắn kết đã mang lại kết quả tuyệt vời. Nike đã thực sự trở thành một công ty công nghệ của thời đại mới.

Marketing AI